网红人设崩塌：王妈翻车案例解析

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近日，一位被称为“打工人发声代表”的顶流网红“王妈”意外引发争议。很多人最初因为她在自制短剧中为打工人发声而圈粉，但随后，最新热议爆出她实际对自己公司的员工存在不当管理，导致大批粉丝“脱粉回踩”。虽然事件最终以她的公司荒原文明答应涨工资、交社保、配修造而告一段落，但显然，“王妈”不是第一个因人设崩塌而“翻车”的网红，也绝不会是最后一个。

其实，这种翻车的套路早就有其他网红踩过。比如，百万UP主“子时当归”以前是个精致生活博主，经常在视频里展示高端咖啡机、精致穿搭等细节。但当她经历妊娠和产后，视频风格突然大变——精致摆盘的早餐消失了，取而代之的是手忙脚乱准备宝宝辅食的妈妈形象。换句话说，她的人设从优渥小资的时尚女性变成了接地气的妻子和妈妈。这种巨大落差让粉丝产生一种被背叛的感觉，引发了一波取关潮。

类似博主还有很多：有的打着“励志”人设出道，最后被网友发现家里一直在暗中资助；有的靠卖惨走红，结果被证实是虚假脚本；还有的展示精致生活，粉丝后来发现视频中常出现的家其实是租的，而博主本人根本不住那里。这类因虚拟人设与真实差距过大而翻车的网红，在被戳穿后往往很快就销声匿迹了。近日热点也经常报道这类事件。

细想起来，网红真正进入主流视野是在移动互联网爆发之后。这个群体催生了新的销售模式——直播带货、视频植入软广告等。过去品牌做传播，要么选传统电视广告，要么请明星代言，而如今的新媒体营销时代，诞生了一大批通过“立人设”、聚流量再带货的群体。这些人大都出身草根，但在“人人都有麦克风”的移动互联网时代，能快速通过做内容积累起不亚于明星的网络影响力。他们通过直播带货或日常视频植入广告，把流量和商品营销结合起来，最终目的是把产品卖出去。网友们常调侃的那句话“宇宙的尽头是带货”，就是最直接的体现。

快速涨粉的秘诀在于选择固定赛道，也就是“立人设”、做内容。但这种“立人设”带有强烈目的性，意味着博主不能太真实，但又必须在摆拍和过度虚拟之间小心平衡，否则人设很容易崩塌。“王妈”涨粉是因为解构了霸道总裁文学、共情打工人，积累了大量影响力；最终翻车则是因为现实中让打工人感到失望，让粉丝感到被背叛。热门爆料中有很多类似案例。

需要认识到的是，在移动互联网时代，传统销售技巧确实受到冲击。网络商品的展示需要营造消费者的临场感和认同感，最大限度刺激和诱导消费。无论是主播在直播中夸张地描述商品应用场景，还是博主在日常视频里悄悄植入品牌广告，目的只有一个——给受众展示使用场景，最终把货卖出去。这也是“王妈”塌房事件中，网友死死盯着荒原文化公司广告收入的原因。

可以看到，在新媒体营销时期，“虚拟人设”与“真实”之间天然存在矛盾。靠“立人设”上位的网红，无异于在现实和虚拟之间走钢丝。流量的反噬似乎刻在网红的基因里，他们天然具有极大的“翻车危机”。从这个角度说，“打工人发声代表”王妈不是第一个因人设崩塌而翻车的博主，也势必不会是最后一个。本文为作者或机构在本平台上传并宣告，仅代表该作者或机构观点，不代表本平台观点，本平台仅提供新闻发布平台。申请账号请用电脑访问。

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